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尽管还有不少争议但小米的确已成为一家现象

2018-11-02 12:13:56

小米的轮回:MIUI起家到卖硬件 未来还得靠MIUI - 小米,MIUI,雷军

何谓互联的力量?雷军说,就是从米粉中来,到米粉中去。这是超级泛化的“众包模式”逻辑,粉丝各尽所能去成就他们认同的对象

尽管还有不少争议,但小米的确已成为一家“现象级”公司。

4月9日是小米公司的“米粉节”。从去年开始,小米在4月举行与粉丝用户的见面会,会上照例有雷军的演讲。与以往不同的是,今年的地点从北京798艺术区改到了国家会议中心,雷军也不再是牛仔裤、帆布鞋、黑T恤的造型,这回他穿上了西装。

更大的改变是,台上的雷军看上去轻松了许多。

雷军素来不算是个好的演讲者,以去年8月16日小米2发布会为例,前面一半时间他都表现得很紧张,双手握定于腹前,一直站定不动,一个产品挨一个产品地宣讲,直到后半场才开始在台上走动起来。

而这一回,雷军开始轻松起来。一开场,他就公布了小米2012财年的业绩:累计销售719万台,含税营业收入126.5亿元,纳税19亿元,市场估值超过40亿美元。而他的演讲内容也不再是流水线般照本宣科,开始更有重点了。甚至他开始会自嘲,用“玩笑+数据”的方式来消解“期货”、“为跑分而生”、“产销量虚报”等一堆经典质疑。

发布会的,现场大屏幕上定格了一幅图景:一个十字路口,有着两个不同标牌,一个是科技、一个是人文,一段文字写道:“在人文和科技的路口,我们和米粉浩浩荡荡一起走过!”

这张图出自乔布斯生前的发布会,而这段文字由雷军亲笔撰写。会后,雷军对本刊解释说,乔布斯的原图未经修改是向前辈致敬,而文字则表达了小米跟苹果不一样的特质,“我们相信互联的本质、互联的力量”。

何谓互联的力量?雷军说,就是相信米粉、依靠米粉,从米粉中来,到米粉中去。

雷军解读的小米商业模式的本质是:向用户提供参与感,赢得用户参与到小米产品的完善和品牌的树立中来,共同成就一个前所未有的软件、硬件、互联“铁人三项”公司。这是以互联思维进行的规模空前的互联众包模式。

由此,雷军对于智能的一系列愿景才得以化实现。小米商业模式的两项核心要素——单机型长寿命大量出货、配件增值服务,才能得到保证。

在硬件竞争愈发激烈的当下,单纯依赖高性能或者性价比,或许都难于始终保持。此时突出“互联的力量”,强化软件服务和移动互联体验的提升,将有助于小米实现“百亿美元级”公司愿景。

从核心产品出发,渗透其他产品线,突出互联应用体验,同时将众包模式推进到每一个细节中,裹挟着粉丝文化和用户参与热情不断滚雪球,并伴随这一进程更新其品牌内涵,由发烧产品延展到创造性的乐观、细致认真态度,这就是小米的进化论。

进化的演讲者

小米开始按自己的节奏,来平衡MIUI和小米硬件的双线同步推进。

今年发布会的服装是雷军自己挑的,演讲稿是雷军自己写的,时隔8个月,几需刮目相看。

4月10日,发布会下午,在顺为投资的办公室里,雷军跟本刊聊天时又如常进入了“技术细节讨论”的节奏,这算是他的癖好,发烧友的“完美主义情结”驱使他不厌其烦、乐此不疲。

雷军说,去年演讲时非常紧张是因为北京798的“大闷罐”里音响条件不好且没有给他准备耳机。排练时间非常紧张,终内容在8月16日凌晨两点多才确定,早间进行排练,下午疲劳上台后,混响太杂,聚光灯太刺眼,他在台上什么都听不见也看不见,只能硬着头皮讲。

“如果我们做得不好,欢迎批评提意见,我们努力改,改到你想不到为止。阿黎(小米联合创始人、副总裁黎万强)说,如果音响再搞不好,他就下课。”

这回,雷军的团队提前确认了内容,特地邀请央视的朋友专职全程协助调音,第二天一早做了充分的休息,严格控制了流程,终砍掉了演讲60%以上的内容,只超时了5分钟。此外,其他小米高管认为,自信也是重要因素之一。去年小米的成绩让雷军更有底气了,自然就放松下来。

以前的雷军看上去有更炽烈的诉说欲望与冲动,他恨不得揪着你的领子告诉你,小米真的“碉堡了”。而现在的雷军看上去平静从容了不少,他会举例子告诉你产品的思路,有时候还会说点情怀,尽管他显然不是那种职业情怀选手。

这回他砍掉了大量的应用产品说明,不过,他特意举例解释天气APP信息在图标上的“所见即所得”和录音机功能的改进;他重点说壁纸,他的MIUI界面设计团队用了八个月时间只做出了五张满意的壁纸,但仍与他的要求相去甚远,为了一张90%用户喜欢的壁纸,他愿意悬赏100万元。

他想借此说明MIUI V5的功能和视觉的标准。这款基于安卓系统深度定制的ROM产品是这场发布会的核心内容,全场120分钟,除去嘉宾发言、几段视频和微电影,雷军的演讲不过约100分钟,MIUI的内容就占据了近一小时,远远超过了其他三款硬件产品——新发布的小米2S、小米2A和小米盒子。

为什么是MIUI?普遍的评论是,硬件竞争极为激烈,高性能先发优势和性价比优势难于长期,小米的重心要重回互联和软件。连小米的股东、核心零组件伙伴高通中国副总裁、高通风险投资中国区总经理沈劲都在微博上说,在之前一年半,小米以硬件、电商和传播而胜出。从现在开始重心将转到MIUI,MIUI将扛起小米的大旗。

“这说法不对。”雷军解释,小米从创办之日起就在做软件,始终如一投入大量精力、资源,只不过在前两次非常成功的以硬件为主的发布会后,大家产生了误解。其间还有一段插曲,去年小米2发布于“小三大战”之后,360董事长周鸿的攻击让雷军一瞬间几乎有了生死存亡的压力,他不得不在发布会上再度强调硬件,原本对MIUI的讲解由此延宕至今天。

另一方面,雷军承认自己也有些理解上的偏差。小米成立三年,起初是MIUI带动小米,随后变成了小米带动MIUI。用过MIUI的不过1500多万人,更多没有用过小米的人对此感知有限。

同时,MIUI的快速迭代逐步使其视觉和交互风格有了碎片化的苗头。MIUI V5重写了交互架构,雷军有必要在此刻重点宣讲。

现在,小米开始按自己的节奏来平衡MIUI和小米硬件的双线同步推进,这也是为了完善更广泛的米粉入口——讨好他们,赢得他们喜爱,并接纳他们参与其中。

这是小米的愿景,也是雷军对一系列理解的展示。

熬一锅互联小米粥

小米商业模式的两大核心:单款机型大量出货和配件增值服务。

在做之前,雷军是一个发烧友,这份痴迷和重度投入使他相信,智能将取代PC成为人们身边的运算中心。

2007年,iPhone横空出世。乔布斯重新定义了现代智能,雷军激动不已,他看到了梦想照进现实的可能。2008年,他在全球移动互联大会上把想法公之于众。之后,雷军几乎不用PC,尽可能把一切运算应用都迁移到上,至今他的办公桌上再无PC身影。

不过,他的理解与乔布斯有所不同。乔布斯2007年发布款iPhone时将其描述为、iPod音乐播放器、移动上设备的“三位一体”。而雷军则认为,智能首先是,然后才谈及智能,在他的图景中,功能是基石,软件和互联则搭载在上。

触动他的是早期iPhone的功能,尤其在中国本土化环境中,非常难用。每代iPhone产品发售后,雷军总是时间买二三十台分赠给他的朋友。他发现,代iPhone赠出一个月,只有一位朋友在坚持使用,因为信号不好、续航有限、不支持转发短信,当时甚至连中文支持都没有。

这也正是雷军如今在小米坚持的思路:通话信号要好,要做可拆换的大容量电池、在MIUI中围绕的基础应用要耐心细致地反复优化,坚持标准高过苹果和三星的跌落实验等。

之前,雷军作为一名投资人已是战绩斐然,年间他广泛接触过不少通讯企业,也有过一些投资意向,但终他还是选择自己创业做小米。而且他一开始就明白,必须以互联的方式来做。

一家国际业巨头的董事长日前来拜访他时问及,如何才能给陷入衰退的品牌注入复兴活力?雷军说,眼下你们已有了世界的硬件工程师,但仍要招揽的互联软件工程师。“一个传统软件公司跟互联公司比易用性,必死无疑,互联公司是试出来的,而软件公司是规划出来的。”金山出身的雷军对此非常熟稔。

2010年4月,雷军和初的14位创始团队成员喝下小米粥,低调成立了小米公司。2010年6月,小米正式开始产品开发,他们选择的款练手磨合产品非常简单,是一个名叫“小米司机”的违章信息查询软件。

然后,如今业内声名赫赫的ROM产品MIUI开始启动。版产品放出去后,开始只有100多个用户。但很快,在雷军身份沉默、公司推广零投入的情况下,MIUI通过口碑传播迅速扩散生长,让小米看到了锁定发烧友路线而成功的希望。2011年8月,小米终于问世。至此,雷军倡导的硬件、软件、互联“铁人三项”的架构正式构建,MIUI的发烧友用户也顺势成为了小米硬件起步宝贵的种子用户群体。

雷军发现,iPhone的强大在于单机型寿命之长,iPhone4上市两年多,至今仍在销售。这一模式的裨益在于可以大幅摊薄设计和供应链成本,通过规模向供应链压价。更何况在摩尔定律下,随着时间推移,零组件成本将显着下降,在产品周期后程可收获更高的毛利。

此前,单款机型长周期几乎是苹果的专利。安卓阵营中,要么如三星,依靠独步全球的强大供应链垂直整合能力,每隔数月就推出一款旗舰产品;要么像HTC,此前很长时间内靠机海战术攫取市场。但显然,HTC的衰落昭示出机海的风险甚至远远大于少数机型的精品战术。

又如1993年,雷军在美国购入了款Palm的PDA产品,让他惊叹的是排满数个货架的各色配件,他几乎全部把玩了一遍。从这里,他学到了日后小米重要的赢利方式——通过配件实现功能个性化。

这两项判断终组合成了小米商业模式的两大核心:单款机型大量出货和配件增值服务。雷军说,只有如此,小米才能玩得转。小米代产品的生命周期达到了18个月之久,且还能身处业内热销榜前十。雷军对此非常得意:“这算是全球安卓阵营中的奇迹。”

18个月生命周期的背后,是小米代产品共推出了4个小版本。先是小米1代、再出减配的小米1青春版,接下来是改进增强版小米1S,然后又是小米1S青春版。

“单机型是大版本,小版本以互联思维快递迭代。”雷军解释说,这4个版本共享一个开发平台,绝大多数元器件可以互用,如此才能产生规模效应,降低成本,同时保持品牌新鲜度,“否则小米支撑不下去”。

由此,配件长期通用成为关键赢利点之一。相比硬件极有限的毛利空间,小米五花八门的配件能提供更可观的利润率。来自知情人士的消息称,小米去年配件方面的平均毛利率达到40%,销售额超过了5亿元。

“小米红利”引来了诸多嗅觉灵敏的第三方配件商。早在小米2正式发售之前,北京的天桥上就出现了适配的保护壳。据深圳业内人士观察,眼下在华强北纷繁的非官方授权配件业中,出货是iPhone配件,第二就是小米。

4月9日,小米又发布了两款小米2的改版型号:强化版的小米2S,以及配件降低版的小米2A,以延续单款长周期的策略。这一次,雷军对它的期许是个月。

消费电子领域的“优衣库”

这是超级泛化的“众包模式”逻辑:粉丝各尽所能去成就他们认同的对象。

与过去略有不同,这一次的减配型号小米2A是一款重新设计过的型号,其屏幕尺寸与小米2不同,而且新加入了一项NFC的新功能。这款机器的设计在小米2发布后不久即启动,9月间主体方案便定型。雷军说,小米想做一次新的尝试。

按照雷军的初衷,小米是为和他一样的发烧友准备的,所以才会在成本极限内把配置做到。起先,小米团队及其投资者对小米1代非常乐观的期许不过是30万台,但市场反应远远超过了他们的预期。

随着用户半径的扩大,小米的粉丝、用户群体已经发生了巨大的变化,这是小米快速成长的必经之路。用雷军的话说,就是出现了很大的泛发烧友群体,他们更为年轻,消费力相对弱一些,小米2A是为他们而设计的。小米从此将有两条细分产品线,一档面向发烧友,一档面向泛发烧人群,前者价位在2000元级,而后者减掉些高端配件,降到1500元以下。借此,小米将渗透更广的人群,有望进一步拓展规模,并从供应链中争取更多支持。

小米的品牌调性也随之嬗变。小米副总裁黎万强说,小米要做消费电子业的优衣库和无印良品。

那么,究竟是优衣库还是无印良品?黎万强说,会更接近优衣库。小米欣赏无印良品的设计感,但并不打算只做一个有限规模的好品味者,它的愿景轮廓渐已清晰——消费电子领域的国民品牌。

真正的核心硬件发烧友只是小众群体,作为种子用户,他们的能量足够强大。但品牌的半径正不断延伸,小米对品牌性格“为发烧而生”有了更包容的诠释——核心发烧友可以参与程序改良,进行各种DIY硬件改装;而更多的普通米粉可以提供创意甚至品牌推广,比如提交BUG、建议功能改进,或者仅仅是参与米粉活动、拍创意照片等。

雷军把自己的想法描述得很清晰。小米提供给米粉的核心是“参与感”,这是一个从诞生日起就完全基于互联、按互联方式进行的超级“众包”行为。让米粉参与到积极的造梦工程中,并获得成就感,是小米紧紧维系米粉用户群体的方式。

这就不难理解为何雷军会在“米粉节”上重点宣讲MIUI,它正是小米“超级众包”中典型的例证,用户的1.3亿个反馈意见驱动着这款ROM的开发版保持着每周更新的速度。同时,在官方适配的36款机型外,友自行适配了140多款机型,并自发翻译成数十种语言、建立起海外站点。

正是在同样的逻辑下,米粉会热情地制作各种DIY工艺品赠送给小米公司,不少米粉向亲友推荐并帮忙代购数十部,小米吉祥物“米兔”玩偶过去一年售出了18万个。这是超级泛化的“众包模式”逻辑:粉丝各尽所能去成就他们认同的对象。

雷军说得更直接:相信米粉、依靠米粉,从米粉中来,到米粉中去。这就是互联思维,也是小米核心的竞争力。由此它牢牢握住了对移动互联有着极高认知程度和参与热情的用户群体。

小米官方的消息显示,内置在MIUI中的小米应用商店有2万款应用,目前累计下载次数超过5亿,排名国内行业前五,其中仅小米游戏中心单日下载次数便达100万次。来自移动互联应用开发界的创业者们普遍反映,小米应用商店是用户质量和转化率的渠道,在安卓阵营中,综合比较仅次于苹果App Store。

雷军提出的“硬件、软件、互联铁人三项”中,硬件、配件之外的收入能力也已逐步显现。去年12月,来自应用商店、游戏中心、浏览器等MIUI体系下的收入已踏上千万元水平。

更重要的是,MIUI是小米产品架构中的底层平台,承载着小米商城、应用商店、主题商店、游戏中心、多看阅读、音乐、视频、米聊八大核心应用,未来有望以货币化形式将其进一步紧密串联。

HTC中国区总裁任伟光对《21CBR》表示,如果说不研究小米营销模式,那是假的,“但小米有雷军,我只是职业经理人,要像小米这样营销,我们可能需要王雪红女士出来。但毕竟每个企业情况都不一样,所以方法也不同”。

另一位上海品牌公司CEO也说,小米的营销打法之前看不懂,现在看懂了,但仍然没法照搬。粉丝群体不是在产品上市后催生出来的,无论是对终端用户运营的认知还是各种互联资源的积累,很多业出生的品牌与小米相比还有很大差距。

同时,“超级众包”粉丝经济的崛起也是小米的坚实后盾。黎万强说,未来将要发布的小米3肯定会追求高性能。但相比之前,节奏会更为从容。两年前的小米必须依靠全球首发端硬件来为自己的能力和品牌做背书,而现在小米更在意保持整体发货体验。

雷军说,小米重要的事之一是进一步强化供应链能力。今年以来,高端元器件市场始终难以摆脱缺货局面,雷军预计小米今年的销量至少在1500万台以上。日前,小米正式进军台湾市场,同样获得了粉丝的热捧,借此雷军或将在台湾元器件供应商心中赢得更高的权重加分。

小米约七成从小米官直接售出,以此计算,如果将小米视为一家电商站,在去年B2C电商业内可排名第三。

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