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国际空调巨头激战中国开利与特灵策略各异

2018-11-30 19:13:25

国际空调巨头激战中国 开利与特灵策略各异

对着PPT的柱状图,戴培杰突然停顿,眼珠一转。“北美、欧洲、中东、非洲市场我们都是;中国地区,商用空调我们;但亚太和日本市场,我们还是老二和老三。”今年元旦履新开利中国区CEO的他,多了一份沉重。

开利空调——全球500强联合技术公司(下称“UTC”)的子公司,也是每年贡献UTC利润多的两个“儿子”之一(另一个是“奥的斯电梯”)。

戴培杰每天提神的事情,就是下属向他汇报:那个地方又准备盖商务楼了,某城市的地铁建设推进程度怎样了。同样,上海城市规划馆也让他钟情不已。“我只要站在垫高的一圈台阶上,向下望着密密麻麻的高楼,心速就会加快。我以前不相信上海的发展,现在每次来看,都有新的发现。”

在全球商用空调领域中,开利虽然比特灵、大金等的全球销售总和还要高,但戴培杰会不时重复一句话:前四大供应商还不到全球总量的40%,所以开利不能称王称霸。

“冷冻空调”的成长速度也相当惊人。牛奶、饮料等产品,离不开冷藏车和冷柜。“1996年时,冷冻空调市场总量才35亿美元。10年不到,就翻了近5倍。”戴培杰谈起这个市场,如数家珍。

不拿枪的兵

清华大学建筑学院教授彦启森形容2005年的商用空调市场,用了“战役”二字,虽然前线人员都不拿枪,但冲锋陷阵的那股劲,比真正的士兵毫不逊色。“今年的订单之一就是首都机场3号楼的9台商用空调,被开利的对手约克公司等抢走。”彦启森对说,其他各公司对销售人员的统一要求是:赶上开利。

开利公司一位销售人员告诉,并不是开利在首都机场扩建项目上失败,而是首都机场的要求开利不能满足。“他们需要10千伏电压的商用空调,当时我们没有这样的产品,标都没有投。”

这位销售人员讲述了一件有趣的事情。开利的竞争对手特灵看中了上海来福士广场的一些楼面并且打算入驻。该公司进驻前向开发商凯德置地提出,能不能撤换掉已经安装好的开利商用空调,公司免费提供给广场所有的空调装置。不过,开发商凯德置地死活不同意。“任何一个角落,都有你的竞争对手。”

对于商用空调而言,一个大订单往往就是上千万元。然而,靠大订单生存却不是长久之计。20%由大订单主宰,80%还是来源于一个个小单。因为大订单谁也不敢拍着胸脯说拿得到。

因为开利不得不面对约克、麦克维尔等老对手。

中国温度是世界温度

戴培杰喜欢画纬度图,“中国所在的纬度高低错落,挺复杂的。如果在中国市场做好,全球任何地区都不成问题。”

开利中国销售总监卫宇解释说,在新加坡空调产品推,当地的气候简单,澳大利亚也冬夏分明。但中国各地的温度则是世界性的温度。

现在,中国的问题就是能源利用。“我们很关心天然气的价格。中央空调系列中有一种名为溴化锂的机组,它以天然气和蒸汽作为动力。如果与离心式机组(以电作为动力)搭配使用,就能利用电力和天然气的差价进行运转,规避单一的能源风险。”卫宇认为,上海天然气的价格现在还偏高,输送情况也不稳定,各城市的天然气管道布局决定了客户选用什么样的空调。

而在西北,天然气供应充足且采暖需求旺盛,电制冷和天然气制冷的两类机组运用可达到1∶1。

开利的计划是,在大型商用项目中,不局限于只推一类型号的中央空调,而是采取组合机组的节能方案。

东方航空宾馆总经理高建康曾告诉,空调的能耗高达建筑能耗的50%以上,但中国利用能源的效率却很低。今年1到8月,仅东航宾馆因电价上涨,就增加了60多万元,东航现有30多家宾馆,一年就可能增加开支1000多万元。“现在宾馆竞争激烈,提高房价也不容易,我们现在成立了节能小组,中央空调节能是首要工作。”高建康说。

“类似沃尔玛亚洲总部、北京万达商业广场等10万平方米以上的群楼商务中心逐渐成为每个地区的地标。这类建筑中,项目胜出的重点不仅是报价低,同时也要尽量降低能耗。”戴培杰一边说,一边捋了捋红格子领带。

整合开始

提醒戴培杰,国内中央空调厂家双良股份财报显示,中央空调产品生产原材料电解铜价格将继续维持高位,2005年该公司全年净利润下降将超过50%。戴培杰咳嗽了一声说:“电解铜是所有中央空调都要碰到的问题。开利正在开源节流。”

戴培杰所指的,正是开利中国一项从未向外界透露的大手术。去年年底,子公司——一冷开利公司已设立压缩机工厂,将开利目前在华大型商用压缩机的年产量提高15倍。今年一年,公司把原先的合众开利、一冷开利等两家子公司的采购、管理、人力资源等整合在一起。明年,生产空气末端产品的上海通惠开利也要并入到新的架构中来。“原材料这类产品,就需要放在一起杀价。”公司一位高层说。

尽管在大型中央空调中独领风骚,开利仍有很多难关。2年前,公司发力轻型商用空调。“要击败大金这个家伙,开利的路很难走。”国内空调业泰斗人物吴元纬教授说,别墅、小型会所近几年在华成长迅速,而且这些小单对销售额的影响也会越来越大。

今年4月,开利一掷5000万美元成立上海研发中心。该中心将在5年内自主研发新品,供应全球市场。

“明年我们将进入家用空调领域。”戴培杰说,明年开利东芝会有一台大戏,加入中国家用空调的激烈争夺,品牌将用东芝。

阮健平的办公室简单而不失气势。一张亚太区地图悬挂在进门处;近2米长的“万马奔腾”水墨长卷装点了大半墙壁。童年在新加坡牛车水——新加坡的唐人街度过的他,连空调是什么样都不知道。他曾经一边摇着蒲扇,一边坐着小板凳在家做功课。就是这样一位在新加坡空军服役18年的前上校军官,2003年加入美国标准集团三大业务部之一的特灵空调(Trane Air Conditioning C om m ercial System)业务部亚太总部,带领着新的战友们在商用空调的跑道上加速前行。

特灵空调公司是全球的室内舒适系统和综合系统解决方案供应商之一。曾对航空领域了如指掌的霍尼韦尔公司亚太地区前总裁,对特灵空调亚洲区的适应也由慢到快。阮健平说:“空调与飞机业务不同,后者就那么几个用户。而中央空调面向的,是所有住宅、商用和工业项目的发展商和设计公司。”

暗战

“上海华虹NEC电子有限公司是一个经典案例。”阮健平说,当时老对手狭路相逢。特灵空调向对方表示,如用特灵技术,那么华虹NEC每年冬季用于新风加热所需的运营费用将减少46%。“让对方拿省下的钱来支付我们的产品费用。”阮健平说,“做生意不再是简单的买和卖。”在这种情况下,华虹NEC动心了。

省电,已经成为了衡量中央空调企业优劣的重要指标。“有些城市,白天和晚上的电费相差4倍之多。”

有一个上海市普陀区的新落成项目,该项目由数幢公寓组成,采用特灵中央制冷主机和分户独立计费系统。“在这个项目里,我们的空调主机还可以做到用制冷时产生的废热来加热生活用水,输送到每个住户家里。”阮健平很自豪。

今年,特灵还有一个大作,即上海将崛起一幢名为“GOLDENLANDMARK(黄金大厦)”的商用楼宇。

“该项目吸引了6到7家大型空调企业,如开利、约克等等。”特灵的办法是,准备了三套方案给发展商挑选。“我们告诉他们,那个方案比较省钱,但会有什么毛病。那个贵一点,但会给客户带来额外的价值。”特灵空调胜出。

空调行业中的博弈,像其他行业一样精彩。《财经》了解到,特灵空调亚太区总部所在楼宇的空调总包商被特灵的一大对手开利拿走。

在特灵空调公司中,销售模式分为三类。大型空调项目(包括50层以上的办公楼、大型基建工程)由公司直接派员谈判与实施;一般的办公楼、公寓等中型项目,由分销渠道与公司直销相结合;小型项目则由分销商处理。“大型项目就5到6家竞争;中型项目一般有10家到15家竞争;小型的至少有20家以上参与竞争。”

在中国市场,特灵有数个同样来自欧美的老对手:约克、开利、麦克维尔。各家厂商不仅在中端市场争夺,更多的火力集中在大型项目上。特灵空调寄予希望的,就是西部地区发展。“大中型商务楼项目,占公司整体收入的50%以上,公司拟在西部地区扩充销售队伍。”

阮健平说,大量卖场、写字楼将逐渐从特大型城市向中级城市转移。

阮健平不否认,宏观调控和房地产的整体降温,对公司业务产生了一定的影响。“在房地产项目中,公寓的建造节奏慢了下来。不过,这部分用户对我们的整体业务影响不大。”

据了解,特灵空调2004年的全球销售额在53亿美元。亚洲地区的销售增长率为12%,中国的增长率略高于该数字。“大部分的销售业绩来自中国。虽然中国地区还没有达到目标,不过我已经比较满意了。并将继续努力以尽早实现我们的目标。”

遭遇“挖角”

说起自己的团队,阮健平突然换了一个坐姿。“以前是一盘散沙。但现在,公司的想法和我的想法慢慢融合在一起,有很好的协作伙伴,包括我的几位业务副总以及职能部门的领导等,执行起来更顺利。”

他不主张对人才死抓不放。阮健平对人才的评价有两个词:态度与能力。“态度不对,问题就严重了,但能力欠缺是可以培训的。”

有段时间,特灵空调受到了夹击。在一些项目上,对手约克用低价策略与特灵空调正面冲撞;同时还以高出特灵空调一倍的薪水,试图拉走公司的几个中层工程师。“当时研发中心的负责人问我,要不要留?我说我们不会以不合理的条件留。”

阮健平想提醒的是,跳槽前要考虑清楚,对方挖你是短时间的竞争需要,还是真的看中你的实力。

在外企浸淫多年,阮健平将自己与员工的角色归结为四点:为下属和公司建立方向和目标;给下属充足的时间和资源,达到他的目标;自己为他们作一些指导;出现问题时,自己要有应急能力和措施解决。“比如某个大客户的老总需要面谈,我会毫不犹豫地去助阵。”

“我们在做的事情,就是给上海带来全球的技术。”阮承认,现在多数厂商放在中国的技术都由改造而来,中国本土还不能实现技术的自主创新。阮建平的计划是,在去年投资设立于上海的全球研发中心的基础上,在上海周边地区选块合适的地点建立一个试验室,同时为适应市场的需求进行产品的研究和开发。

未来发展上,阮健平把眼光拉到了5年之后。“2010年的上海世博会很重要。”按照他的估计,大部分的世博会项目将于2007年开建。

人物介绍

阮健平

曾为新加坡航空服务公司副总裁兼总经理和新加坡航空公司业务开发副总裁1994年,加盟原联信公司,任联信中国投资公司董事长兼民用飞机部北亚区副总裁2000年8月被任命为霍尼韦尔公司亚太地区总裁,常驻新加坡。曾获得新加坡大学商业管理学士和MBA硕士学位,并在美国沃顿商学院获高级管理学位

手记

身为国际空调巨头的,戴培杰和阮建平的风格迥异。戴培杰在公开场合出言谨慎,每一个问题都疏而不漏。阮健平在接受采访时,状态松弛,笑声不断。阮健华的办公室放着一只金牛,他有时会自己动手,擦掉上面的些许灰尘。

戴培杰的严谨,或许与其在华时间有关。他接任中国区掌门的时间不到1年,而阮健平在中国已经经历了11个春秋。同时,开利虽为美国公司,但其市场地位的,时常处于高处不胜寒的状态。想要保持永不言败,或许需要时刻的警惕。而作为追随者,特灵更为松弛。阮健平经常挂在嘴边的一句话是,现在虽然还没达到目标,但成长需要过程。

开利的特点是,产品全、技术先进。公司产品包括了中央空调、家用空调、冷冻设备等等,其家用空调主宰美国市场半壁江山。特灵则更擅长中央空调,并一直紧随开利之后。

机械工业第六设计研究院教授级高工张家平说,双方都不愿意提及中国的市场份额,但据他掌握的内部资料,两家公司在中国的中央空调市场可以达到30%以上。不过,他们的对手也很多。“他们需要面对上升速度相当快的约克公司。”

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